Lekcja #10 Prawda czy fałsz?

‍Uwaga: Ta lekcja to podziękowanie, ale i podsumowanie dotychczasowych mitów. Pojawia się też kilka wcześniej nieomawianych rzeczy, więc podejrzewam, że warto zostać do końca.

‍‍

Pssst! 
→ Na samym dole znajdziesz dzisiejszą lekcję w wersji audio.
→ Umknęła Ci poprzednia lekcja? Jest tutaj.

‍

‍

W poprzednich lekcjach rozprawiliśmy się z wieloma mitami marketingu i brandingu osobistego. Teraz czas na podsumowanie i ostateczne obalenie błędnych przekonań w świetle twardych faktów i badań. Ostatnia dekada przyniosła wiele doniosłych analiz zachowań konsumenckich i mechanizmów konkurencji. Dzięki temu doprowadzono do zaskakujących wniosków, które każdy marketer powinien znać. Przyjrzyjmy się im bliżej, odnosząc się do pytań z quizu "Prawda czy fałsz?".

‍

‍

W rzeczywistości chodzi nie tyle o wyróżnienie się, ile o skuteczne odróżnienie od konkurencji. Chociaż i tu pojawia się pewna kontrowersja. Bo w mojej ocenie w polskim tłumaczeniu te dwa pojęcia są rozumiane na opak. Jeśli o tym nie wiedziałeś, to świetnie, nie będę ci mieszał. Jeśli wiedziałeś, to przyjmijmy dla świętego spokoju, że w rzeczywistości chodzi nie tyle o differentiation, a o distinctiveness. 

Definicja definicją, sęk w tym, że sednem tego procesu jest uchwycenie unikalnej esencji marki, jej autentycznej historii i fundamentalnych wartości. To głębokie, niemal duchowe połączenie z tym, kim jesteś i co reprezentujesz jako marka.

‍

Pssst!

Nie musisz koniecznie mieć przełomowego, rewolucyjnego produktu, żeby odnieść (sic!) sukces. Wystarczy, że rozwiązujesz realne problemy klientów/odbiorców w sposób inny, tj. autentyczny dla ciebie. A to sprawia, że dla wielu inny będzie oznaczać lepszy - niż konkurencja. Autentyczność, empatia i dogłębne zrozumienie odbiorców są tutaj kluczowe. Skup się na stopniowym, ale przemyślanym rozwijaniu marki i konsekwentnym dostarczaniu twojej wartości, a z czasem staniesz się w oczach klientów bezkonkurencyjny, bo będziesz im bliższy niż inni.

‍

‍

‍

Wbrew obiegowym opiniom, typowy stały klient wcale nie kupuje dużo, więc koncentrowanie się wyłącznie na utrzymywaniu lojalności to strategiczny błąd. Znacznie większe możliwości rozwoju daje docieranie do zupełnie nowych klientów oraz reaktywacja tych, którzy kupowali od nas tylko sporadycznie.

‍

Pssst!

Bardzo często każdy pozyskany klient generuje od razu dwukrotnie większy zysk niż stały klient kupujący tyle samo. Esencją rozwoju jest ciągłe poszerzanie zasięgu marki - zarówno w wymiarze mentalnym (miejsce w świadomości odbiorców np. gdy stojąc w obliczu decyzji zakupowej klient pomyśli właśnie o tobie), jak i fizycznym (faktyczna dostępność produktu np. w tym medium społecznościowym, w którym są twoi klienci). Równie ważne jest przejmowanie klientów konkurencji, bo docieranie do nowych klientów to w zasadzie właśnie przejmowanie klientów twojej konkurencji. Sama lojalizacja dotychczasowych nabywców nie może być samodzielną, długofalową strategia wzrostu.

‍

‍

‍

Nic bardziej mylnego. Najlepszymi klientami często okazują się ci, którzy kupują bez rozgłosu, po cichu doceniając wartość marki. Nie muszą być jej fanatycznymi adoratorami. Kluczowa jest tu głęboka, autentyczna relacja oparta na realnym dostarczaniu wartości, a nie płytki poklask i ślepe uwielbienie.

‍

Pssst!

Moi “najwięksi” klienci, generujący znaczną część przychodów, często w ogóle nie dają znaków życia w mediach społecznościowych. Nie lajkują moich postów, nie komentują, nie udostępniają. Ale zostawiają pokaźne sumy, gdy już podejmą decyzję o zakupie. To pokazuje, że prawdziwa wartość marki często jest budowana poza światłem reflektorów, w bezpośredniej, szczerej relacji z odbiorcą. No bo pomyśl - jak często ty publicznie komentujesz czy udostępniasz czyjeś posty? 

‍

‍

‍

Tylko po części. Twoja konkurencja to nie tylko bezpośredni rywale w branży, ale wszyscy, którzy zaspokajają te same potrzeby klientów co ty, nawet jeśli robią to w odmienny sposób. Tatuatorka konkuruje nie tylko z innymi studiami tatuażu, ale też z wszelkimi alternatywnymi formami ekspresji własnego "ja", takimi jak awangardowa biżuteria, fotografia konceptualna czy osobiste blogi. Coach biznesowy rywalizuje o budżety klientów także z siłowniami, psychologami czy producentami suplementów na stres. Trzeba patrzeć szerzej i dokładnie wiedzieć, gdzie docelowy klient szuka sposobów na zaspokojenie swoich pragnień i rozwiązanie trapiących go problemów.

‍

Pssst!

Sęk w tym, że jeśli doprowadzisz do sytuacji, w której zbudujesz wartościową relację ze swoim odbiorcą, jest spora szansa, że jego dostępność mentalna względem twojej marki będzie na tak wysokim poziomie, że nie będzie w ogóle rozważał konkurencji - będziesz dla niego bezkonkurencyjny (patrz: Mit #1).

‍

‍

‍

Znałeś kiedyś taką zasadę Pareto? Tę słynną regułę 20/80, którą wszyscy kochają cytować w marketingu: „20% twoich klientów przynosi ci 80% zysków". Na jej podstawie mogłoby się wydawać, że powinieneś skupić się głównie na swoich stałych klientach i zapomnieć o tych okazjonalnych. Ale… No właśnie. Jak już się pewnie domyślasz, to kolejny mit.

Zatrzymajmy się nad nim chwilę dłużej, bo faktycznie nie pojawił się w żadnej z poprzednich lekcji. Uznałem, że nie zasłużył na osobną lekcję, ale za to teraz skupmy na nim swoją uwagę.

Załóżmy na chwilę, że aż 80% twoich fanów dostarcza tylko 20% twoich zysków. Może myślisz, że skupienie się na tej mniejszej grupie to strzał w dziesiątkę. Ale dane mówią coś innego. W praktyce ta cała zasada Pareto to bardziej coś w stylu 20/50. Czyli 20% twoich topowych klientów przynosi ci gdzieś między 40% a 60% zysków, ale nie aż 80%. A skoro prawie połowa dochodu pochodzi od tych pozostałych 80% klientów, to ignorowanie ich? Cóż, ignorowanie ich wydaje się nierozsądnym posunięciem.

To, że ktoś jest twoim followersem od roku, a nie kupił jeszcze nic, wcale nie oznacza, że nie zrobi tego później. Trzeba szanować wszystkich członków społeczności. To znaczy - zawsze trzeba było. Ale teraz dochodzi do tego jeszcze fakt, że jest to w naszym interesie.

Więc proszę bardzo, oto nowe spojrzenie na zasadę Pareto: 20% twoich klientów odpowiada za 50% twoich zysków, a reszta? To pozostałe 80% klientów dostarcza ci drugą połowę. Nie zapominaj o tych “małych rybach". Tak naprawdę to one mogą być twoim tajnym składnikiem (sic!) sukcesu, przede wszystkim - jeśli sprzedajesz produkty premium czy luksusowe, ale to już temat na kolejny kurs. ;-)

‍

Pssst! 

Stare dobre “łów tam, gdzie są ryby" ma głęboki sens. Oczywiście warto zaczynać od tych miejsc, gdzie tych ryb jest najwięcej. Ale jeśli naprawdę chcesz się rozwinąć, musisz dotrzeć do wszystkich - zarówno stałych, jak i tych okazjonalnych klientów. 

‍

‍

‍

Jest dokładnie odwrotnie. Notoryczne obniżanie cen na dłuższą metę po prostu szkodzi marce. Przyzwyczaja klientów do ciągłego wyczekiwania na promocje, przez co sukcesywnie zaniża wizerunek marki i jej rentowność. To droga donikąd, chyba że chcesz być tanim zamiennikiem.

‍

Pssst!

Promocje kuszą przeważnie tylko dotychczasowych klientów, którzy i tak by kupili prędzej czy później, więc de facto po prostu marnujesz swoją marżę. Co gorsza, w oczach odbiorców możesz stać się marką "na gorsze czasy", po którą sięgają tylko przy okazji, a porzucają bez żalu, gdy ich sytuacja się poprawi. Zamiast uzależniać się od ciągłych obniżek, skup się na budowaniu silnej, wartościowej marki, cenionej za swój unikalny styl i jakość.

‍

‍

‍

Według tej koncepcji, żeby odnieść (sic!) sukces, marka musi znaleźć sobie niszę i skupić się wyłącznie na niej. To trochę tak, jakbyś z 50-kilogramowego tortu odciął sobie tylko mały kawałeczek i powiedział "wystarczy, reszta nie jest dla mnie".

Rozumiem, skąd bierze się to myślenie. Łatwiej jest dotrzeć do wąskiej grupy odbiorców, niż próbować trafić do wszystkich. Poza tym, im węższa nisza, tym łatwiej się wybić. Z drugiej strony, czy na pewno chcesz od razu eliminować całą resztę tortu?

Wbrew pozorom, konkurencyjne marki wcale nie mają aż tak różnych klientów. Owszem, każda marka może mieć swoją niszę, ale zazwyczaj złożoną z podobnej mieszanki konsumentów. Niektóre po prostu mają ich więcej niż inne.

Marketing masowy nadal odgrywa kluczową rolę w budowaniu silnych marek. Jest to kontrast wobec popularnej w niektórych kręgach teorii, że w erze cyfryzacji i fragmentacji rynków, jedynym efektywnym sposobem dotarcia do konsumentów jest znalezienie i obsługa niewielkich, specyficznych segmentów rynkowych. Choć działanie w niszy może przynieść krótkoterminowe sukcesy, na dłuższą metę ogranicza potencjał wzrostu marki. 

‍

Pssst!

Czy na pewno musisz niszować kosztem ograniczania zasięgu? Może, zamiast szukać coraz węższej niszy, lepiej pomyśleć, jak poszerzyć swoją obecną bazę klientów?

Weźmy na przykład fotografów ślubnych. Często skarżą się, że non stop robią takie same zdjęcia i wpadają w rutynę. Być może wynika to nie tyle z oczekiwań wszystkich klientów, ile z faktu, że docierają tylko do wąskiej grupy zainteresowanej konkretnie fotografią ślubną. A przecież są też tacy, którzy oczekują innego spojrzenia, na przykład dokumentalnego. Tylko do nich fotograf ślubny może nie trafić, bo ograniczył swoją działalność do wąskiej niszy.

Podobnie jest z marką luksusową. Celując tylko w klientów premium, same sobie stawiają poprzeczkę niebotycznie wysoko. Bo takich klientów jest niewielu. Tymczasem ich produkty kupują przecież także ci, którzy chcą wyglądać na bogatych. Dlaczego więc od razu rezygnować z tej grupy?

Słowem, jeśli jesteś dajmy na to weddinplannerką i masz usługę premium, jaką jest np. organizacja wesela, to nie zapominaj o opcjach pośrednich. Być może warto stworzyć obszerny ebook za np. 399 zł o tym, jak samodzielnie zorganizować wesele, gdy nie mamy kasy na wynajęcie wedding plannerki. A być może warto świadczyć usługi konsultacyjne 1:1, dla tych, którzy po prostu potrzebują wsparcia, odpowiedzi na kilka pytań, wskazania drogi w całym procesie.

‍

‍

‍

Tak jak wspominałem w którymś z newsletterów z kursu, padło baaardzo dużo stwierdzeń typu: “Pogoń za trendami, dopasowanie do algorytmu, brak pomysłów na treści, bo przecież każda ma być wartościowa i jednocześnie ma ich być dużo…”. To tylko jedna, przykładowa z nich, ale fajnie ujmuje temat. 

Wideo to potężne narzędzie, ale na pewno niejedyne. Kluczem do (sic!) sukcesu jest przede wszystkim dobra strategia komunikacji, dopasowana do twoich odbiorców i twojego unikalnego stylu. Zamiast na siłę wciskać się w modne formaty, lepiej się zastanowić, jaki przekaz chcesz nieść światu i jaka forma wyrazu będzie ci najbardziej odpowiadać.

Może jesteś mistrzem pióra i twój talent najlepiej zabłyśnie w formie blogów czy postów? A może masz dryg do prowadzenia osobistych rozmów i twój żywioł to podcast? Znajdź swój sposób komunikacji, w którym czujesz się naturalnie i swobodnie. Dopiero mając to, pomyśl o formach dotarcia do odbiorców na różnych etapach ich relacji z twoją marką.

Choć wideo zyskuje na popularności, to treści pisane wcale nie tracą na znaczeniu. Wiele osób wciąż preferuje czytanie, bo pozwala im to lepiej przyswoić wiedzę i wrócić do niej w dowolnym momencie. 

‍

Pssst! 

Myśl ideą, nie kanałami. Miarą skuteczności marketingu nie jest ślepe podążanie za trendami, lecz realizacja celów biznesowych. Do tego potrzebna jest przemyślana strategia komunikacji, uwzględniająca ścieżkę klienta - od pierwszego kontaktu z marką, przez rozważanie oferty, aż po dokonanie zakupu i budowanie lojalności. Na każdym z tych etapów sprawdzać się mogą różne formy przekazu - raz będzie to wideo, innym razem artykuł czy newsletter. Ważne, by nie narzędzie, a cel i odbiorca dyktowali formę komunikacji. 

‍

‍

‍

To kolejna lekcja przygotowana z uwagi na najczęściej pojawiające się odpowiedzi w pytaniu o wasze największe problemy/wyzwania z budowaniem marki.

Więc chciałbym żebyś zapamiętał, że czekanie na idealny moment to nic innego jak prokrastynacja w przebraniu. Zawsze znajdzie się wymówka, by odłożyć działanie na później - za mało czasu, za mało środków, za mało wiedzy. Ale prawda jest taka, że ten mityczny "idealny moment" nigdy nie nadejdzie. Jeśli chcesz coś osiągnąć, musisz zacząć działać tu i teraz, nawet jeśli warunki nie są perfekcyjne.

Nie chodzi o to, by rzucać się na głęboką wodę bez przygotowania. Ale nie możesz też czekać w nieskończoność. Zamiast marzyć o wielkim starcie z przytupem, zacznij od małych kroków. Konsekwentnie realizuj plan, ucz się na błędach, zdobywaj doświadczenie. To właśnie takie działania, podjęte mimo przeciwności i niedoskonałości, budują prawdziwy sukces.

‍

Pssst!

Z pewnością nie będziesz od razu tam, gdzie osoby, od których się uczysz. Ale możesz zacząć tam, gdzie one kiedyś. I za ich pomocą iść krok po kroku w stronę realizacji swoich celów, w stronę swojej wolności i niezależności. Wydaje się, że idealny moment na zrobienie czegoś ważnego w życiu nigdy nie przychodzi. Zawsze zdaje się, że jest zbyt późno lub zbyt wcześnie; że zbyt wiele doświadczenia albo że zbyt mało. Zawsze coś stoi na przeszkodzie (M. Hłasko, Ósmy dzień tygodnia). 

Nie czekaj na idealne warunki, bo nigdy się nie pojawią. 

‍

‍

‍

I znowu - nie umiem pisać, nie umiem robić contentu, nie wiem, jak przyciągnąć do siebie odbiorców. To były takie standardowe odpowiedzi. Więc ta lekcja również powstała na waszą prośbę.

Ok, więc jak jest z tym całym twórczym uniesieniem? Okazuje się, że kreatywność nie jest magicznym darem zarezerwowanym dla artystów i wizjonerów. To umiejętność, którą można i trzeba trenować, jak każdą inną. W dużej mierze polega na analizie, łączeniu pozornie odległych idei i kwestionowaniu utartych schematów.

Każdy może nauczyć się być bardziej kreatywnym. Wymaga to tylko otwarcia umysłu, ciekawości świata i gotowości do eksperymentowania. Trzeba nauczyć się patrzeć na rzeczy z różnych perspektyw, zadawać nietypowe pytania, łamać schematy. Kreatywność to w dużej mierze kwestia praktyki i nawyku.

‍

Pssst!
Badania pokazują, że kreatywność to nie cecha wrodzona, a raczej zestaw umiejętności poznawczych, które można rozwijać. Każdy ma potencjał twórczy, tylko nie zawsze wie, jak go wykorzystać. Co więcej, wbrew popularnym mitom, wiele przełomowych dzieł i odkryć nie było efektem nagłego olśnienia, ale żmudnej pracy i metodycznej analizy. 

Bach, Beethoven i Mozart to trzy ikony muzyki klasycznej. Lecz łączy ich coś jeszcze. Każdy musiał stworzyć setki kompozycji, by znalazły się w nich arcydzieła. Czy myślisz, że po drodze nie mieli żadnych wątpliwości?

Z pomysłami jest trochę jak z robieniem żartów. Nie wszystkie ci wyjdą, nie zawsze będą śmieszyć. Ale to nie znaczy, że nie masz poczucia humoru, albo że nie jesteś zabawny. Kreatywność to nie czary, to umiejętność dostrzegania nowych połączeń i możliwości tam, gdzie inni widzą tylko oczywistości.

‍

‍

‍

‍

Uzupełnienie w świetle badań

Wieloletnie badania jednoznacznie pokazują, że wzrost udziałów rynkowych jest efektem pozyskiwania wielu nowych, często okazjonalnych nabywców, a nie koncentracji na wąskim gronie lojalnych klientów. Mimo ewidentnych różnic między markami, z perspektywy konsumentów konkurują one ze sobą tak, jakby były właściwie identyczne. Liczy się przede wszystkim popularność i wynikający z niej udział w rynku.

Źródłem przewagi konkurencyjnej i wzrostu marki jest systematyczne budowanie dwóch kluczowych rzeczy: dostępności fizycznej i… mentalnej ;-). Innowacja i distinctiveness pozwalają zdobyć trwałą przewagę, która nie zniknie, nawet gdy konkurencja skopiuje nasze rozwiązania.

Dlatego świadomi marketerzy muszą nieustannie udoskonalać wszystkie kody marki (takie jak logo, kolorystyka, charakterystyczny styl komunikacji, motyw przewodni, pokazywany świat, fonty itd.) i za wszelką cenę docierać do szerokich rzesz okazjonalnych nabywców, minimalizując koszty dotarcia. Trzeba doskonale znać unikalne cechy swojej marki, sprawnie je komunikować i bezwzględnie się ich trzymać. Równie ważne jest dogłębne zrozumienie, w jaki sposób, kiedy i dlaczego konsumenci wybierają naszą markę oraz jak wpisuje się ona w ich styl życia.

‍

‍

Obalone mity

I dotarliśmy do końca tej naszej niezłej jazdy po górkach i dolinach marketingowych mitów. Mam nadzieję, że dobrze się bawiłeś, odkrywając, jak bardzo można się pomylić, myśląc o marketingu.

Jak widać, wiele popularnych twierdzeń na temat marketingu i budowania marki osobistej to w najlepszym razie półprawdy i uproszczenia. Diabeł tkwi w szczegółach, dlatego liczą się subtelności, całościowe podejście i gotowość do błyskawicznej adaptacji. Skuteczny marketer kwestionuje utarte schematy i z wyczuciem dopasowuje strategie do dynamicznie zmieniającego się otoczenia rynkowego.

Najlepsze marki to te, które potrafią zajrzeć w głąb umysłów swoich odbiorców, zrozumieć ich prawdziwe potrzeby i zwinnie na nie odpowiadać. To wymaga nie tylko fachowej wiedzy, ale i odwagi, by odrzucić marketingowe schematy i podążać własną, unikalną ścieżką. 

Wierzę, że ten kurs dał ci solidne podstawy do świadomego budowania silnej marki osobistej i unikania pułapek powszechnie powielanych mitów. 

Jeśli mógłbym wybrać jedną, jedyną rzecz, którą chciałbym żebyś ze sobą zabrał, to niech to będzie to: nie ufaj żadnym złotym radom, one wszystkie mają wyjątki od reguły. W zamian staraj się samodzielnie, krytycznie i z odwagą spoglądać na wyzwania czy problemy, które staną przed tobą i twoją marką. Wykorzystuj swoją wiedzę do tego, by móc zaadaptować się do warunków, z którymi masz do czynienia. To coś, czego nie da się kupić. 

No, mam trochę wzrusz, ale nie ma to tamto. Ruszaj i twórz markę na swoich zasadach, pamiętając, że w marketingu nie ma uniwersalnych prawd ani prostych recept. Jest za to przestrzeń na kreatywność, autentyczność i mądrość płynącą z nieustannego kwestionowania status quo. 

Dzięki za dziś, za wczoraj i za przedwczoraj. To była dla mnie ogromna przyjemność móc dołożyć choćby małą cegiełkę do twojego (sic!) sukcesu. Poniżej umieszczam jeszcze bibliografię, dzięki której będziesz mógł zgłębić tematy poruszane w całym kursie. 

Choć kurs dobiegł końca, ale to nie znaczy, że musimy się żegnać. Wręcz przeciwinie. Jeśli chcesz podzielić się swoimi przemyśleniami, dokonaniami lub po prostu porozmawiać o marketingu - pisz śmiało. Niezależnie od tego, czy masz ochotę na luźną wymianę myśli, czy konkretne pytanie - możesz mnie złapać na mailach (mat@mateuszufel.com), jak i w socialach czy w newsletterach. 

‍

Do zobaczenia, do napisania, albo jedno i drugie – wedle uznania. Powodzenia!

✐ @mateuszufel

‍

‍

Bibliografia

Bauman, Z. (2009). Sztuka życia.

Bauman, Z. (2011). Straty uboczne.

Bergman, P. (2017). The Impact of Defaults on Technology Adoption, and Its Underappreciation by Policymakers.

Binet, L., & Field, P. (2018). Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building.

Brown, B. (2010). The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are.

Chernev, A. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis.

Clear, J. (2018). Atomowe nawyki. Drobne zmiany, niezwykłe efekty.

Dai, H., Milkman, K.L., & Riis, J. (2014). The fresh start effect.

Do, C. (2019). Pocket full of Do.

Dragan, A. (2022). Kwantechizm 2.0.

Duckworth, A. (2016). Grit: The Power of Passion and Perseverance.

Dubner, S.J. How to Launch a Behavior-Change Revolution.

Freedman, J. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique.

Godin, S. (2005). All Marketers Are Liars.

Godin, S. (2018). This is marketing.

Gregory, L., Cialdini, R., & Carpenter, K. (1982). Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does imagining make it so?

Harford, T. (2020). Release the brake to combat climate change.

Hawton, (2013). Long Term Effect of Reduced Pack Sizes 

of Paracetamol on Poisoning Deaths.

Heath, C. (2007). Przyczepne historie. 

Hłasko, M. (1956). Ósmy dzień tygodnia.

Iyengar, S. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?

Kahneman, D. (2011). Pułapki myślenia. 

Kaufman, M. (2003, 5). Making a Play for Players. 

Lally, P., van Jaarsveld, C.H.M., Potts, H.W.W., & Wardle, J. (2010). How are habits formed.

Maslow, A. (2006). Motywacja i osobowość. 

Neumeier, M. (2006). The Brand Gap.

Neumeier, M. (2015). The Brand Flip.

Newport, C. (2016). Deep Work: Rules for Focused Success in a Distracted World.

Shen, L., Hsee, C.K., & Wu, Q. (2014). Overpredicting and underprofiting in pricing decisions.

Shotton, R. (2018). The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy.

Shotton, R. (2023). The Illusion of Choice. 

Sinek, S. (2009). Start with Why.

Skinner, B.F. (1938). The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis.

Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. 

Stengel, J. (2011). Grow.

‍
Wersja audio dzisiejszej lekcji

‍