Lekcja #3: Mit wyróżnij się albo zgiń

‍Uwaga: Jeśli jeszcze nie zauważyłeś, to w jednej lekcji mówię 'zauważyłeś', w następnej 'zauważyłaś'. Dlaczego? Dla równości. Proste, prawda?

‍‍

Pssst! 
→ Na samym dole znajdziesz dzisiejszą lekcję w wersji audio.
→ Umknęła ci poprzednia lekcja? Jest tutaj.
→ Udostępniam tutaj 90-sekundowy film, który stworzyłem jako zapowiedź tej lekcji. Może cię ominął, a moim zdaniem fajnie wyszedł. Sam oceń.

‍

Witaj w świecie marketingu, pełnego ludzi, którzy przypominają nowo poznanego typka z tindera: wydają się najodważniejsi i najfajniejsi, aż do momentu, gdy spotykasz ich w realu i nagle ujawniają się jako zadufane w sobie bufony, bo potrafią rozmawiać tylko o sobie.

Tak, dzisiaj przewracamy stół. Zapomnij o tych wszystkich 'musisz być najlepszy', 'musisz się wyróżniać'. Te frazesy są jak złe randki – wiele obietnic, ale mało wartościowej treści.

Twoja marka to nie kolejny wrzask w marketingowym zgiełku, to historia, która ma mieć swoje znaczenie. W tej lekcji zdekonstruujemy, co naprawdę przyciąga ludzi do marki – nie dlatego, że krzyczy najgłośniej, ale dlatego, że ma coś interesującego do powiedzenia. Przygotuj się na podróż, która obnaży kolejny marketingowy mit i pokaże ci, jak twoja marka może być jak ten jedyny, wymarzony partner wśród setek niewypałów na tinderze. Jak randka, na której w końcu spotkasz kogoś, kto słucha i rozumie – a nie tylko prawi o swojej niesamowitości.

‍

‍

Sens

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się skąd tak naprawdę wzięła się twoja marka albo dlaczego chcesz ją stworzyć? Być może słyszałeś kiedyś o celu, o misji, o wizji, ale co z tego wszystkiego tak naprawdę ma znaczenie?

Tutaj właśnie zaczynają się moje rozterki, bo niezależnie od tego jak to wszystko będziemy nazywać, każda dyskusja na ten temat zacznie się od definiowania tego, co to właściwie jest ta cała misja czy wizja.

Dla mnie (i nie tylko dla mnie) wszystko sprowadza się do jednej rzeczy: do sensu. I bynajmniej nie jest to żaden kolejny, ukuty termin z podręcznika.

Sens to znaczenie, to esencja tego, kim jesteś jako marka, to zastanowienie się nad tym, co tak naprawdę czujesz, co tak naprawdę myślisz i co chcesz przekazać światu. 

Wiesz, czasami kiedy popatrzę chwilę dłużej w lustro nie widzę tylko swojego odbicia, widzę historię, widzę pasję, widzę chwile, które mnie ukształtowały.

Nie tylko te dobre, także te złe, bo twoja marka to twoja historia, historia, która sprawiła, że dzisiaj jesteś tym, kim jesteś, więc wcale nie chodzi tu o żadną misję ani wizję.

Nie chodzi też o to, żeby mieć jakąś wielką historię zza 7 gór albo by chować w sejfie przepis na swój sekretny sos. Wcale nie chodzi o to, jak głosi wielu, by się wyróżnić. 

‍

‍

Odróżnij, nie wyróżnij

Chodzi o to, żeby się odróżnić. A to ogromna, nie tylko językowa różnica. Bo odróżnianie się polega na uchwyceniu prawdziwej esencji marki, jej historii i wartości, które są bardziej niż tylko powierzchowną estetyką. To głębokie połączenie z tym, kim jesteś jako marka i co reprezentujesz, coś więcej niż zwykłe odznaczanie się na tle konkurencji.

Odróżnianie się oznacza, że marki powinny być łatwo rozpoznawalne (dostępność mentalna) i przychodzić do głowy w odpowiednich sytuacjach zakupowych. A to z kolei oznacza bycie tam, gdzie są klienci i zapewnienie im łatwego dostępu do naszych usług (dostępność fizyczna).

Mówiąc o tych dwóch rodzajach dostępności często przywołuje (krzywdzący, ale satyryczny) przykład stereotypowego robotnika, który rankiem wybiera się do Żabki po dwie małpki. Pomimo że stojąc przed ladą ma do wyboru kilkadziesiąt marek wódki, to wcale nie oznacza, że spośród tylu właśnie wybiera. Nie. Jak pokazują badania, najczęściej wybiera między dwiema markami - między tą, z której 'korzysta' na co dzień i jakąś drugą, o której myśli od czasu do czasu (Romaniuk, Ehrenberg, 2007). Cała reszta nie ma dla niego znaczenia, bo nie istnieje w jego głowie - w sensie mentalnym. Z kolei to, że robotnik idzie do Żabki, bo tam dostanie to, czego chce - to jest dostępność fizyczna.

Samo zaś wyróżnianie się może skupiać się na zewnętrznych aspektach, lecz prawdziwa siła marki tkwi w jej zdolności do odróżnienia się – poprzez znaczenie, które rezonuje z ludźmi. To właśnie ta różnica decyduje o sile i trwałości marki na rynku.

Sprowadzając to do przykładu marki osobistej - możesz wyróżnić się poprzez jakąś dodatkową usługę, która rozwiąże jakieś dodatkowe problemy twoich odbiorców, ale jeśli nie będziesz w stanie odróżnić się od innych, twój wysiłek spełznie na niczym. Bo żeby się skutecznie odróżnić musisz po pierwsze być w kanałach, w których jest twój odbiorca (np. na Instagramie - dostępność fizyczna), jak i przyjść mu do głowy kiedy będzie chciał spełnić potrzebę, na którą ty odpowiadasz (dostępność mentalna). To dlatego tak istotne jest dogłębne poznanie tego, kim są odbiorcy twojej marki.

‍

‍

Proces strategiczny

Zanim przejdziemy do sedna, pozwól, że porozmawiamy chwilę o tym, czym jest strategia marki w procesie budowania marki osobistej – dzięki temu będę miał pewność, że dobrze się rozumiemy.

Dobrze przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia wyznacza kierunek działań marki na długie lata. Określa korzyści, jakie dostarczasz odbiorcom i szczegółowo tłumaczy, jak zamierzasz to zrobić. To siła napędowa marki osobistej, która myśli o monetyzacji i chce zbudować zaangażowaną społeczność.

Aby móc przejść z poziomu pomysłu biznesowego do realizacji marketingowej, potrzebujemy trzech rzeczy. Po pierwsze, musisz zdefiniować różne grupy osób, które mogłyby być zainteresowane twoim biznesem. Po drugie, musisz wybrać te grupy, które staną się odbiorcami twojej marki. I po trzecie, musisz znaleźć sposób na zaspokojenie ich potrzeb, czyli na odróżnienie się.

‍

‍

Trzy rzeczy

Zdefiniowanie grup ludzi oznacza zrozumienie, że ludzie się różnią. Mają inne problemy, potrzeby i sposoby myślenia, co wpływa na odmienne decyzje. 

Wybór odpowiednich grup polega na zdecydowaniu, do kogo chcesz dotrzeć. Nie wszyscy będą zainteresowani tym, co oferujesz i to jest w porządku. Celem jest znalezienie tych, którzy naprawdę docenią to, co robisz, jak i tych, którzy mogą to docenić, jeśli im się w tym trochę pomoże.

Zaspokojenie potrzeb odbiorców to zrozumienie ich problemów i pokazanie, że potrafisz je rozwiązać. I choć w świecie pełnym marek osobistych wydawałoby się, że musisz pokazać, że robisz to lepiej niż inni, czyli się wyróżnić, to okazuje się, że nie jest to konieczne. 

‍

‍

Inaczej znaczy lepiej

Nie musisz mieć przepisu na swój sekretny sos i trzymać go w sejfie. Choć nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś rozwiązywał problemy czy potrzeby swoich odbiorców w sposób rewolucyjny, taki, którego dotychczas nie było, to wcale nie musisz tego robić. I właściwie jeśli nie czujesz, że mógłbyś, to nawet nie kreuj takiego przepisu na siłę. Za to, to co musisz zrobić, to pokazać, że jesteś w stanie te problemy swoich odbiorców rozwiązać inaczej niż pozostali, niż twoi konkurenci. 

Wyobraź sobie, że jesteś pasjonatem gotowania i zaprosiłeś do siebie gości na kolację. Przygotowałeś różne dania – tradycyjne i eksperymentalne. Goście mieli różne preferencje, ale każdy docenił twój wysiłek. Część była zaskoczona nowymi smakami, inni chcieli poznać przepisy, ale każdy poczuł, że kolacja była przygotowana specjalnie dla niego.

I o to chodzi w strategii marki – nie zawsze trzeba być rewolucyjnym. Wystarczy być autentycznym, zrozumieć odbiorców i dostarczyć im wartość w sposób odróżniający cię od innych, choć niekoniecznie wyróżniający na tle innych.

Koniec tej krótkiej historii. Co chciałem przez to powiedzieć?

‍

‍

Sens oznacza wartość

Twoim zadaniem jest poprowadzić odbiorców z punktu A do punktu B. Niezależnie od tego, co będzie punktem B, to zawsze będzie to swego rodzaju podróż. Nie musisz wyruszać na nią stopem, ani organizować wycieczki balonem dookoła świata. Wystarczy, że przekonasz innych, że to właśnie z tobą warto się w tę podróż udać.

‍

‍

‍

Poza tym musisz się zastanowić co jest punktem B, co jest tą potrawą, co będziesz gotował, co jest twoim działaniem, celem marketingowym, którym mogą być nowi obserwujący, zapisy na listę mailingową, którymi może być udzielanie konsultacji, korepetycji, sprzedaż swoich e-booków itp. itd.

Jak już to ustalisz, to musisz się zastanowić, w jaki sposób tę drogę pokonać, w jaki sposób przeprowadzić do punktu B swoich odbiorców, grupy osób, które będą stanowić o sile twojej społeczności i które zostaną twoimi klientami. 

To nie musi być nic odkrywczego. To nie musi być adamentium czy kryptonit. Wystarczy, że droga, którą macie odbyć, jak i cel tej drogi, będą dla tych osób znaczące – wartościowe, bo np. będą sprawiać im radość, albo będą się dzięki temu celowi integrować, czy też będą czuć się dumni, nawiążą nowe znajomości, a może nawet przyczynią się do jakiejś większej zmiany (Stengel, 2021). 

Sęk w tym żeby dobrze ich – twoich odbiorców, twoich ludzi –  zrozumieć. I najlepiej – żeby cię polubili. 

‍

‍

Praktyczny przykład

Zejdźmy na ziemię i weźmy za przykład dwie znane ci zapewne osobistości, dwie podróżnicze, rozpoznawalne marki osobiste. Martynę Wojciechowską i Roberta Makłowicza. Obydwoje są równie wykwalifikowani i obydwoje są równie doświadczeni.

Tyle że pani Martyna jest znana ze swojego feminizmu, z bycia odważną, dzielną osobą, z bycia kobietą biznesu, ze swojego zaangażowania w politykę społeczną i działalność charytatywną. To kobieta, która wielokrotnie zaszła na sam kraniec świata, aby opowiedzieć nam, zwykłym śmiertelnikom, jaki jest stamtąd widok.

Z kolei Robert Makłowicz to uosobienie męskiego kanonu piękna. To zupełnie nietuzinkowy aparat mowy. To najsłynniejszy śmiech naszej polskiej ziemi. To głos, który swoją popularnością przebija nawet lektora google'owskich map. To żywa legenda, to ambasador naszego kraju, który prawdopodobnie zjadł na żywo najwięcej posiłków w historii polskiej telewizji.

Nie będę wymieniał dalej, bo przecież jeszcze nikt nie wymyślił słów, które mogłyby opisać to, jaką postacią jest dla naszego narodu pan Robert.

Ale obie te postaci, choć w inny sposób, to odróżniają się znacząco w kategorii influencerów podróżników, przyciągając trochę inny rodzaj tłumu, pokazując trochę inny rodzaj cyfrowych sztuczek. 

Trochę namysłu sugeruje, że pan Robert może przyciągać fanów kulinariów albo twórców śmiesznych obrazków, poszukujących nowych templatek pod memy. A pani Martyna jednoczy wokół siebie kobiety, jest wzorem podróżniczki-reporterki, która niczego się nie boi. 

I choć trudno wskazać, kto jest lepszy (zresztą – po co mielibyśmy to robić), to z pewnością widać, że są inni i przyciągają (częściowo) inne tłumy. I to w taki sposób, że przez 30 lat cieszą się niezmienną popularnością. 

Więc do tego wszyscy powinniśmy zmierzać – do stworzenia społeczności, do której sam chciałbyś należeć i do bycia twórcą, którego sam chciałbyś śledzić.

Ale żeby to wszystko zrobić, musimy pokazać, że robimy coś inaczej niż inni i znaleźć ludzi, dla których to inaczej będzie oznaczać coś dobrego. 

A pierwszym krokiem, od którego trzeba zacząć, jest odpowiedzenie sobie na pytanie o to, co ty w ogóle chcesz, jako ten twórca, jako ta marka, co ty w ogóle chcesz robić. Dlaczego chcesz to robić? Z jakiego powodu? Po co? 

‍

Szukaj sensu

Właściwie pytanie brzmi: Dlaczego jesteś lub dlaczego chcesz być marką? 

A żeby odpowiedzieć na tak postawione pytanie, nie potrzebujesz żadnych skomplikowanych teorii. Nie potrzebujesz być najlepszy. 

To, czego potrzebujesz, to spojrzeć w głąb siebie i trochę się tam rozejrzeć. Brzmi banalnie? Cóż, jeśli masz dzieci, to z pewnością wiesz, że odpowiedzi na właśnie takie pytania są najtrudniejsze. Albo raczej - najtrudniej jest na nie odpowiedzieć z sensem. 

Więc zapraszam cię do tego, żebyś usiadł ze sobą sam na sam i poszukał tej sensownej odpowiedzi. Odpowiedzi na to, dlaczego właściwie tutaj jesteś, co sprawia, że to, co robisz ma znaczenie, dlaczego postanowiłeś zdecydować się na tę drogę. 

‍

(Nie)mała podpowiedź

Żeby nie zostawić cię z tak ogólnie rzuconym pytaniem, podzielę się z tobą pytaniami pomocniczymi, które na tym etapie procesu strategicznego zadaję moim klientom. 

Po pierwsze rozpoczynając podróż, musisz najpierw określić, gdzie chciałbyś dotrzeć. Gdzie widzisz się w przyszłości? Czego naprawdę pragniesz, gdy zamykasz oczy i wyobrażasz sobie swoją przyszłość? O czym marzysz, gdy o tym myślisz?

Po drugie wyobraź sobie, że masz taką kryształową kulę, w której widzisz swoje biznesowe marzenia. Spróbuj przekształcić to, co w niej zobaczysz w słowa. Co chcesz osiągnąć jako marka? Nie myśl o tym, jak to osiągnąć. Nie myśl o planie podróży. Skup się na końcowym celu, nie tym, jak do niego dotrzeć. Jak byś to opisał? 

I po trzecie postaraj się maksymalnie precyzyjnie opisać produkty lub usługi, na których chcesz się skupić jako marka. Ale jeśli nie planujesz żadnych usług, to w porządku; po prostu pomiń to pytanie. Wielu ludzi, wiele marek zarabia na współpracach, nie mając własnych produktów. Właściwie to chyba co drugi influencer. Nie ma w tym nic złego. 

No i końcowy boss, końcowe pytanie. Dlaczego twoja marka istnieje?

Spróbuj sobie na to odpowiedzieć. Możesz zacząć od słów: 'Moja marka istnieje, bo...'.

‍

Moja odpowiedź na pytanie 'dlaczego moja marka istnieje’, to: 

Moja marka istnieje, bo jestem pewien, że to, co prawdziwe wygrywa. Chcę przekonać każdego, że bycie marką to żaden powód do wstydu. Wierzę, że marka osobista powinna być odzwierciedleniem tego, kim jesteś – twojej pasji, wiedzy i umiejętności. Bo jeśli masz wokół siebie znajomych, ludzi, którzy cię lubią, zapraszają na obiad i wysyłają życzenia na urodziny, to jest to dowód, że masz to coś, co ich przyciąga. Że cię lubią. 

I ja przez moje treści, kursy i konsultacje chcę motywować ludzi do bycia sobą i dzielenia się swoją pasją, do przeniesienia swojej osobowości ze świata realnego do świata cyfrowego. Chcę oddać marketing w ręce ludzi, by (od)zyskali kontrolę nad tym, co prezentują światu.

‍

I jeszcze (nie)mały bonus. Jeśli szukasz inspiracji do odpowiedzenia na pytanie o to, dlaczego twoja marka istnieje, to poniżej udostępniam ci jedną z lekcji z kursu Marka osobista od zera. To historia Michała aka Młody Jan Tattoo i tego, co stoi za jego marką.

‍

‍

Obalony mit

W tej lekcji obaliliśmy mit, że w marketingu chodzi o 'wyróżnianie się' czy 'bycie najlepszym'. Jak randka z tym typkiem z tindera, który okazał się być nieznośnym egocentrykiem, tak i marketing pełen jest obietnic bez pokrycia. Prawda jest bardziej subtelna: sekret leży w byciu innym, a niekoniecznie lepszym niż konkurencja.

Podstawowym błędem jest myślenie, że każda marka musi mieć jakieś niepowtarzalne cechy czy rewolucyjne produkty, by się wyróżnić. W rzeczywistości istotą skutecznego marketingu jest odróżnianie się w sposób, który ma znaczenie dla odbiorców. Nie chodzi o wyścig w byciu najlepszym, lecz o budowanie relacji z klientami poprzez autentyczność i zrozumienie ich potrzeb.

Pamiętaj, nie jesteś zupą pomidorową, żeby cię wszyscy lubili. Nie każdy musi być twoim klientem i to jest w porządku. Lepiej stworzyć markę, która przyciąga wybrane osoby, niż próbować zadowolić wszystkich, tracąc przy tym własną tożsamość. Twórz markę, która jest jak ulubione danie twoich klientów – niekoniecznie najbardziej ekstrawaganckie, ale to, do którego od czasu do czasu chętnie wracają.

A ponad wszystko szanuj innych, ale najpierw szanuj siebie i swoją markę. To przepis, który sprawi, że zostaniesz zapamiętany nie przez krzykliwość czy najniższą cenę, ale przez bycie sobą.

Aby nie przegapić nowych lekcji, zapraszam do zostawienia tutaj swojego adresu email.

‍

Kluczowe wnioski

→ Odróżnianie się, a nie wyróżnianie. Skup się na budowaniu marki w oparciu o to, co czyni ją autentyczną w oczach odbiorców, niekoniecznie na przewyższaniu konkurencji.
→ Znaczenie prawdziwej autentyczności. Nie próbuj być autentyczny na siłę. Po prostu staraj się być sobą. Buduj swoją markę w oparciu o prawdziwe wartości i pasje, niekoniecznie szukając na siłę swojego 'sekretnego przepisu'.
→ Zrozumienie odbiorców. Poznaj potrzeby i problemy swoich klientów, dostarczając rozwiązania, które odzwierciedlają to, kim jesteś jako marka.
→ Budowanie relacji. Twórz markę, która komunikuje się i angażuje odbiorców, tworząc społeczność wokół wspólnych wartości i doświadczeń. Słowem, działaj tak żeby twoje wartości i przekonania były istotne także dla twoich odbiorców.
→ Ewolucja, nie rewolucja. Rozwijaj swoją markę stopniowo, koncentrując się na stałym dostarczaniu wartości, tylko w ten sposób może ci się udać stworzyć głębokie relacje, dzięki którym w oczach wielu klientów staniesz się bezkonkurencyjny, bo będziesz jednym z raptem dwóch wyborów, jaki wezmą w danym momencie pod uwagę.
→ Ponad wszystko pamiętaj, że w marketingu kluczowe jest dotarcie do odpowiednio dużej liczby odbiorców. Bez tego nawet najbardziej błyskotliwe strategie mogą okazać się nieskuteczne. Ekstremalnie rzadkie są przypadki, gdy nieznana marka osiąga szybki sukces finansowy bez jakiejkolwiek formy reklamy. Sukces w marketingu zaczyna się od zapewnienia, że twoje przesłanie dotrze do wystarczająco szerokiej publiczności.

‍

‍

Pamiętaj, że ty i twoi odbiorcy będziecie ze sobą nierozerwalnie złączeni przez długie lata. Musicie się szanować. Musisz czerpać przyjemność z publikowanych treści i musisz czerpać przyjemność z odpisywania na ich wiadomości. Jeśli w tym miejscu pojawi się irytacja to znaczy, że proces strategiczny został źle przeprowadzony a twoi odbiorcy, twoi klienci być może nie powinni nimi być.

Dzięki za dziś i do zobaczenia, do napisania, albo jedno i drugie – wedle uznania. Cześć!

✐ @mateuszufel

‍

‍
Wersja audio dzisiejszej lekcji

‍