mateuszufel.com
Lekcja #7: Mit kreatywność domeną wybrańców
Uwaga: Jeśli masz jeszcze jakiekolwiek wątpliwości, że ten kurs jest wartościowy, to dzisiejsza lekcja wybije ci to z głowy.
Pssst!
→ Na samym dole znajdziesz dzisiejszą lekcję w wersji audio.
→ Umknęła Ci poprzednia lekcja? Jest tutaj.
→ Udostępniam tutaj 90-sekundowy film, który stworzyłem jako zapowiedź tej lekcji. Może cię ominął, a moim zdaniem fajnie wyszedł. Sama oceń.
Zamknij oczy. I wyobraź sobie osobę, która sypie pomysłami jak z rękawa, a jej mózg to niekończąca się fabryka innowacji. Pewnie widzisz kogoś, kto wygląda jak skrzyżowanie radomskiego kloszarda z warszawskim hipsterem. Kogoś, kto nosi ubrania, które wyglądają, jakby uciekły z pokazu mody Balenciagi, a fryzura... no cóż, powiedzmy, że jest ‘oryginalna’.
Jednak czy na pewno to właśnie takie osoby są uznawane za najbardziej kreatywne? Otóż niekoniecznie. Badania pokazują, że kreatywność wcale nie musi być domeną tylko garstki ‘wybrańców’, wręcz przeciwnie - wiele z naszych wyobrażeń na temat kreatywności okazuje się całkowicie chybionych.
Kreatywne reklamy
W 1999 roku pewni izraelscy badacze (Goldenberg, 1999) postanowili przebadać 200 reklam, które zgarnęły wszystkie możliwe branżowe laury. Logika podpowiada, że te reklamy musiały być szczytem oryginalności, prawda? Ale ci badacze odkryli coś zaskakującego – 89% tych oscarowych reklam dało się wcisnąć do sześciu prozaicznych szufladek. Jedna z nich polegała na uwypukleniu ekstremalnych, zaskakujących konsekwencji płynących z cechy promowanej marki. Inna - pokazywała markę lub jej produkt w zupełnie nieoczekiwanym kontekście.
Więc to nieprawda, że genialne pomysły biorą się znikąd. To nie kwestia zdolności. Jeżeli myślałaś, że kreatywność to czarna magia, to mam dla Ciebie dobrą wiadomość: kreatywność to bardziej sztuka dostrzegania porządku w chaosie. I da się jej nauczyć. A ja chętnie ci w tym pomogę, przy okazji rozprawiając się z kolejnym mitem - mitem, który głosi, że kreatywność jest domeną wybrańców.
To nie kwestia zdolności
No dobrze, ale co z tym zrobili badacze? Wzięli trzy grupy ludzi, którzy nie mieli pojęcia o tworzeniu reklam. Jedni od razu zaczęli kreować, drudzy najpierw poszli na kurs burzy mózgów, a trzeci zespół nauczył się wspomnianych sześciu schematów.
I co się okazało? Reklamy pierwszej grupy dostały etykietkę 'irytujące', druga grupa poprawiła swój wynik tylko o włos, ale trzecia? Ta trzecia zmiotła konkurencję. Ich reklamy były o 50% bardziej kreatywne niż te od grupy pierwszej i o 55% lepiej promowały produkt.
To pokazuje, że kreatywność nie jest wcale jakimś tajemniczym darem od bogów. To kwestia nauczenia się tego, jak patrzeć na świat – jak łączyć kropki i wybierać odpowiednią strategię. Kreatywność to nie magia, to praca. I tak naprawdę, każdy może się jej nauczyć.
Sześć schematów
Więc co sprawia, że przekaz jest skuteczny? Badania wskazują sześć kluczowych zasad: sedno, zaskoczenie, konkrety, wiarygodność, emocje i opowieści.
Sedno - znajdź esencję swojej historii. Wyobraź sobie, że twoje przesłanie to diament. Twoim zadaniem jest obciąć wszystko, co zbędne, by pozostał tylko błyszczący kamień – sedno sprawy. Prostota to klucz do umysłów ludzi. W końcu, kto ma czas na rozkminianie skomplikowanych historii?
Zaskoczenie - bądź jak brytyjska pogoda. Nieprzewidywalna. Użyj elementu zaskoczenia, żeby przykuć uwagę – niech twoje słowa będą jak nieoczekiwany deszcz podczas pikniku. Zaskoczenie budzi ciekawość i sprawia, że chcesz wiedzieć więcej.
Konkrety - opowiedz mi historię, nie teorię. Ludzie zapamiętują historie, nie abstrakcyjne pojęcia. Jeśli chcesz, by twoje pomysły zostały z nimi na dłużej, ubierz je w konkretne przykłady, analogie. Niech będą namacalne jak filiżanka gorącej herbaty w chłodny wieczór.
Wiarygodność - miej w rękawie coś więcej. Twój argument musi mieć wagę. Użyj autorytetów (lub antyautorytetów!), badań, osobistych doświadczeń. To jak pokazanie zdjęć z wakacji - nagle twoja historia staje się bardziej realna, a ty bardziej wiarygodna.
Emocje - graj na strunach serc. Nie wystarczy, że ktoś zrozumie twój przekaz. Musi go poczuć. Emocje to uniwersalny język, który sprawia, że ludzie działają. Spraw, by twoje słowa były jak ulubiona piosenka, która zostaje w głowie na długo.
Opowieści - każda historia ma swoją moc. Historie to nasze mentalne symulacje. Dzięki nim możemy doświadczyć, zrozumieć, a nawet nauczyć się czegoś nowego. Twoje pomysły powinny tworzyć opowieści, które są jak mosty między tobą a twoim odbiorcą.
Zaciekawiona? To posłuchaj jak możesz zastosować te zasady, by ożywić swoje własne pomysły.
Zejdź do sedna
Dotarcie do sedna przekazu to jak trafienie szóstki w lotka - od razu wiesz, że czeka cię coś dobrego. Mówimy tu o destylacji twojej wiadomości do esencji. Pamiętasz, jak pan Hajzer w reklamie Visira mówił, że pranie 'bielsze nie będzie'? I o to chodzi. To właśnie ten poziom bezpośredniości i siły przekazu mam na myśli.
Metoda odwróconej piramidy jest tu twoim najlepszym przyjacielem - zaczynasz swój komunikat (post, wpis na blogu, rolkę, relację itp.) od najważniejszego, żeby nikt nie musiał kopać głęboko, by znaleźć skarb. To trochę jak klikbajty na pudelku. Ale! Ostrożnie. Nie rób klikbajtów, bo nikt ich nie lubi. Zły klikbajt to tytuł, który obiecuje coś, czego stojąca za nim treść (np. treść artykułu) nie dowiezie. Dobry tytuł to taki, który przyciągnie, ale jednocześnie dowiezie.
Możesz też użyć analogii, żeby rozjaśnić ciemne zakątki skomplikowanych koncepcji - najlepiej poprzez porównanie, które jest bliskie poznawczo, ale jednocześnie odległe, egzotyczne. Przykład? Proszę bardzo. Dla przykładu, zamiast mówić, że dość sprawnie i szybko czytasz kolejną lekcję z serii ‘10 mitów marketingu’, możesz powiedzieć, że czytasz ją tak szybko, jak Pan Najman klepie matę.
Dobrym sposobem są też retoryczne pytania. To jak rzucenie wyzwania. Retoryczne pytania budują napięcie i angażują, sprawiając, że twoi odbiorcy nie mogą się oderwać. Kiedyś zrobiłem taki post ‘Czy reklama może być sztuką?’. Być może kojarzysz, być może nie, więc podlinkuję ją na wszelki wypadek w komentarzu.
Zaskocz i zainteresuj
Zaskoczenie to twój drugi najważniejszy oręż w walce o czyjąś uwagę. Weźmy na warsztat innowacyjne instrukcje bezpieczeństwa w samolotach. Są pełne dowcipu, humoru, dzięki czemu pasażerowie są tak zaskoczeni, że informacje wchodzą im do głów jak nóż między żebra. Przełamanie schematów to klucz do zainteresowania: to jak powiedzenie ‘stop’ monotonii.
By trzymać uwagę w garści, możesz rzucić jakąś zagadkę lub fakt, który wzbudza zaciekawienie. To tzw. teoria luki informacyjnej - kiedy zdasz sobie sprawę, że nie wiesz, jakie są kolejne schematy skutecznego przekazu, to po prostu musisz wiedzieć więcej.
Aby nie przegapić nowych lekcji, zapraszam do zostawienia tutaj swojego adresu email.
Bądź konkretna
Wyobraź sobie, że nauka matematyki to nie jest już czarna magia, ale coś jak przeglądanie Instagrama - intuicyjne, zabawne i pełne odkryć. Kluczem do tego jest używanie konkretnych przykładów i języka tak jasnego, że przyćmiłby nawet słońce. To jak przekształcenie ‘co by było, gdyby’ w ‘oto jak to działa’.
Zamiast zagłębiać się w abstrakcyjne równania, dzisiaj dzieciaki na całym świecie uczą się matematyki przez pryzmat realnego świata. Pytanie ‘Jeśli Beatrycze miała 15 V-dolców i dała Brajanowi 7, to ile v-dolców zostało Beatrycze?' zamienia się w wizualną zagadkę, gdzie fortnite’owa waluta staje się bohaterem opowieści. To jak zamiana klasycznej lekcji matematyki w interaktywną grę, gdzie każdy problem to kolejny etap do pokonania.
To pokazuje, że właściwa, konkretna metoda nauczania może zmienić abstrakcyjne pojęcia w narzędzia tak użyteczne, jak aplikacja do zamawiania jedzenia - niezbędne i na wyciągnięcie ręki.
Bądź wiarygodna
A co, jeżeli nie wierzy ci własna matka? Czasem trzeba zrobić coś szalonego, coś, co zrobił kiedyś Barry Marshall.
Marshall, zirytowany ignorancją swoich przełożonych, postanowił wziąć sprawy w swoje ręce, dosłownie. Chcąc udowodnić, że to bakterie Helicobacter pylori, a nie stres, są przyczyną wrzodów żołądka, zażył kulturę tych bakterii. Wynik? Rozwój wrzodu, a potem - po kuracji antybiotykami - pełne wyleczenie. Eureka! W tamtych czasach, czyli w 1984 roku, to było jak odkrycie, że ziemia kręci się wokół słońca, a nie odwrotnie. Za tę odwagę i przełom, w 2005 roku, Marshall otrzymał Nobla.
Jego historia to przypomnienie, że prawdziwa wiarygodność może wymagać niekonwencjonalnych metod i odwagi do wychodzenia ze strefy komfortu. A jeśli chcesz, by twoje słowa trafiły głębiej, użyj przekonujących szczegółów – takich, które przyprawią słuchacza o gęsią skórkę, jak historia o zrozpaczonej, zamurowanej żywcem białej damie, której szlochanie roznosi się po komnatach Starego Zamczyska przy każdej pełni księżyca.
To te drobne, ale obrazowe detale sprawiają, że skomplikowane komunikaty stają się bardziej strawne.
%20(340%20x%20100%20px)%20(16).png)
Pozwól odczuć emocje
W świecie, gdzie emocje są jak kompas wskazujący drogę do ludzkich serc, najlepsze kampanie to te, które potrafią nimi poruszać. Przykład? Kampanie antynikotynowe, które idą dalej niż tylko ‘palenie szkodzi’.
Ale emocje to nie tylko narzędzie w walce z nikotyną. Weźmy sport - świat pełen adrenaliny, który nie stroni od emocji. Polska Ekstraklasa podjęła próbę otwarcia oczu młodych zawodników na zagrożenia czające się w cieniu sławy, w tym AIDS. Szkolenie, które miało ich nauczyć rozsądku, zaskoczyło ich spotkaniem z fankami, które okazały się być nosicielkami HIV. To był cios prosto w serce, który miał pokazać, że sława nie jest tarczą ochronną przed życiowymi problemami.
Czy to etyczne? To pole do dyskusji. Moim zdaniem absolutnie nie. Ale z komunikacyjnego punktu widzenia - to genialne. Takie doświadczenia, choć kontrowersyjne, zostają zapamiętane na długo i mają moc zmieniania postaw.
Struktura opowieści
Ostatnim schematem są opowieści. Bo to opowieści są odwiecznym narzędziem ludzkości, służącym do przekazu wiedzy i wartości. Podobnie jak starożytne historie, każda opowieść składa się ze wstępu, rozwinięcia i zakończenia, co ułatwia zbudowanie napięcia i angażowanie słuchacza. Tak było w antycznej Grecji i na teraźniejszym Broadwayu.
Wracając do szkolenia młodych piłkarzy na temat AIDS. Początek tej historii opowiadał o wejściu w świat sławy, rozwinięcie ukazało spotkanie z fankami, a zakończenie, w którym fanki ujawniają się jako nosicielki HIV, dostarczyło silnego przesłania o konsekwencjach wyborów.
Ta opowieść, choć tak naprawdę wydarzyła się w Stanach Zjednoczonych i dotyczyła zawodników NBA, pokazuje, jak dobrze zbudowana narracja może skutecznie przekazać ważne informacje. Opowieści to potężne narzędzie komunikacji, zdolne do zmiany zachowań i promowania świadomych wyborów.
Obalony mit
W dzisiejszej lekcji rozwialiśmy mit dotyczący tego, że kreatywność to wyłączna domena wybrańców z nietuzinkowym stylem życia i równie oryginalnym ubiorem. Jak się okazuje, kreatywność nie wymaga ani magicznych zdolności, ani ekscentrycznej fryzury. To nie jest specjalny dar, przyznawany przez los, ale umiejętność, którą można rozwijać, podobnie jak każdą inną.
Podkreśliliśmy, że nawet najbardziej nagradzane reklamy nie wyrastają z próżni, lecz opierają się na prostych, ale skutecznych schematach. To pokazuje, że kreatywność to nie czary, to zdolność dostrzegania nowych połączeń i zastosowanie sprawdzonych strategii w świeżych, zaskakujących konfiguracjach. Kreatywność to zestaw umiejętności, które każdy może nabyć i szlifować.
Dzisiejsza lekcja to również zaproszenie do odkrywania i rozwijania własnego twórczego potencjału, przypomnienie, że każdy z nas może być kreatywny. Nie potrzebujemy do tego magicznej różdżki - wystarczy odrobina wiedzy, praktyki i otwartość, bo droga do kreatywności jest bardziej przystępna, niż mogłoby się wydawać.
Kluczowe wnioski
→ Kreatywność jest umiejętnością, a nie przywilejem nielicznych. Poprzez naukę specyficznych metod i technik, każdy może podnieść swoje kreatywne zdolności i efektywność komunikacji.
→ Kreatywność jest oparta na schematach. Większość nagradzanych kreatywnie reklam bazuje na kilku powtarzalnych wzorcach, co dowodzi, że kreatywność można systematycznie rozwijać.
→ Sześć zasad efektywnego komunikatu. Kluczowe zasady to sedno, zaskoczenie, konkrety, wiarygodność, emocje i opowieści. Stosowanie przynajmniej części z nich sprawi, że znacznie poprawisz efektywność swojego przekazu.
PS. Jeśli chcesz zgłębić wiedzę z dzisiejszej lekcji, przeczytaj książkę Made to Stick braci Heath.
Dzięki za dziś i do zobaczenia, do napisania, albo jedno i drugie – wedle uznania. Cześć!
✐ @mateuszufel
Wersja audio dzisiejszej lekcji
