Lekcja #9 Mit racjonalnych decyzji zakupowych

‍Uwaga: Czy wspominałem już, że mam najlepszych i najfajniejszych subskrybentów?

‍‍

Pssst! 
→ Na samym dole znajdziesz dzisiejszą lekcję w wersji audio.
→ Umknęła Ci poprzednia lekcja? Jest tutaj.

‍

‍

Mam taką fantazję, że jesteś tutaj po to, żeby stworzyć swoją markę. Potem stworzyć jakiś produkt, czymkolwiek by on nie był, zapachową świeczką, kursem jogi, studiem tatuażu czy e-bookiem o zarządzaniu czasem. Stworzyć swoją markę i produkt, a potem na nich zarabiać. Jak najszybciej, jak najfajniej. 

I pewnie się zastanawiasz, jak to zrobić. Jak wystartować, żeby osiągnąć swoje cele, sprzedać tysiąc kursów czy zdobyć 10 000 followersów. To dobrze. Cele są ważne. Szczególnie gdy są mierzalne. 

MVP ma to do siebie, że jest to produkt, który spełni podstawowe oczekiwania klientów. Np. poprzez swoją funkcjonalność czy użyteczność. Pytanie tylko, czy to wystarczy, żeby poradzić sobie na dłuższą metę, w dłuższej perspektywie? Okazuje się, że niekoniecznie. 

‍

Dlaczego nie cieszysz się z braku włosa w zupie?

Taka sytuacja. Załóżmy, że jesteś w tym odpychającym bistro na rogu. Zamawiasz zupę pomidorową, taką z tą małą kulką ciasta. Zdajesz sobie sprawę, że to jest zasrane miejsce, ale ta zupa, ta zupa jest czymś, co cię tu przyciąga. Kochasz pomidorową z lanym ciastem.

I nagle widzisz go - włos. Tak, włos pływający w twojej zupie jak tonący szczur. Łapiesz za telefon, piszesz recenzję, krzyczysz na kelnera, złość i frustracja wylewają się z ciebie jak zepsute wino… Bleh. 

Z drugiej strony, jeśli zupa jest czysta, bez włosów, bez niespodzianek, nie ryczysz z radości. To jest zupa, a nie jakiś diabelski trik, więc po prostu jesz i idziesz dalej. Nie cieszysz się z braku włosa w zupie.

To samo tyczy się pralek - one po prostu piorą. Wszystkie spełniają tę samą normę hałasu, ten sam pobór wody i prądu. To jest to, co robią. To jest to, czego oczekujemy. Nikt nie tańczy z radości, że pralka działa. To samo tyczy się większości produktów i usług. Tak jest ze wszystkim.

Marketerzy to wiedzą. Nie mówią ci już o produktach, mówią o twoich marzeniach, o stylu, o wyobraźni. Marka to nie jest produkt, to jest to, co myślisz o tym produkcie.

To dlatego co roku kupujesz nowy telefon, choć taki sam masz w kieszeni. Kupujesz doświadczenie, obraz, emocje, tożsamość. Dlatego w reklamach samochodów nie ma samochodów, a kowboj na koniu jest symbolem... cóż, nie muszę ci mówić czego. Wiesz to.

I to jest ta surowa prawda o oczekiwaniach - kiedy nie są spełnione, jesteśmy źli. Kiedy są, jesteśmy obojętni. Dlatego nikt nie bije brawo, gdy przechodzisz przez ulicę na zielonym świetle. To jest oczekiwane, to norma.

Więc jeśli chcesz się odróżnić, nie wystarczy, że rozwiążesz jakiś problem. Musisz zaspokoić potrzeby. Musisz dotknąć pragnień swoich klientów. Jak to zrobić? Poznając swoich odbiorców. Ich potrzeby, pragnienia i problemy. Ale żeby to zrobić, najpierw musisz poznać sposób, w jaki myślimy. Sposób, w jaki my, ludzie, podejmujemy decyzje. 

‍

‍

Dylemat komika

Pozwól, że przytoczę krótką historię. Jeden z najwybitniejszych komików naszych czasów został zaproszony na występ do Nowego Jorku. Jednak jego agent nie wykazał się zbytnią uważnością. Komik występuje w klubie; jest w świetnym humorze. Pokazuje swoje najlepsze numery. Jest tam, stara się jak może, ale nikt się nie śmieje. Nikt nawet nie patrzy. Całkowita klapa. Komik jest załamany, myśli o tym, by raz na zawsze skończyć z występami. Aż tu nagle go oświeciło - zrozumiał, że publiczność stanowiła grupa włoskich turystów i nikt nie rozumiał angielskiego. 

Jest całkiem możliwe, że twoja praca nie jest tak dobra, jak powinna być. Ale jest też możliwe, że nie udało ci się wy­jaśnić, kto przede wszystkim powinien być jej adresatem.

Dlatego ważne jest, aby nie zapomnieć, że twój produkt, twoja usługa, twoja marka musi oferować coś więcej niż tylko rozwiązanie problemu. Bo twoja marka, to nie ty - to twoi klienci, to ich odczucia. Musisz dać swoim klientom coś, co sprawi, że będą chcieli wracać, coś, co sprawi, że twoja marka stanie się częścią ich codzienności. 

Dlatego, zanim zaczniesz myśleć o tym, jak pisać, a nawet zanim zaczniesz się zastanawiać do kogo pisać, musisz zrozumieć jeszcze jedną ważną rzecz. Musisz poznać tajemnice ludzkiego mózgu. Zrozumieć, w jaki sposób działa ludzki mózg. Bo musisz wiedzieć, droga osobo kursująca, że my, ludzie, rzadko kiedy podejmujemy racjonalne decyzje. 

Jeśli uważasz, że naprawdę wnikasz w skład każdego produktu, który kupujesz w sklepie, jeśli uważasz, że jesteś racjonalnie postępującą osobą to - uwaga, spoiler - nie jesteś. Nikt z nas nie jest. No bo jak miałabyś zachowywać się racjonalnie, skoro nawet przy wyborze swojego męża kierowało tobą twoje serce…?

I tak samo jest z twoją marką, produktem, usługą. Ludzie nie wybierają tego, co najlepsze. Częściej wybierają to, co budzi w nich emocje, co sprawia, że czują się dobrze, coś, co mówi do ich serc. 

I właśnie dlatego dzisiaj nadszedł czas, aby zdemaskować kolejny mit - mit racjonalnych decyzji zakupowych. 

‍

‍

Decyzje podejmujemy emocjami, a czasami tylko racjonalizujemy swoje wybory

Nasz mózg wykorzystuje dwa systemy decyzyjne: system serca (intuicja, automatyzm, nieświadomość) i system rozumu (rozumowanie, kontrola, świadomość). Większość naszych decyzji podejmowana jest emocjonalnie, a jedynie ułamek decyzji jest wynikiem racjonalnego myślenia. Na przykładzie jazdy samochodem widać, jak z czasem działania stają się intuicyjne, a na początku wymagają świadomego wysiłku. Emocje często przeważają nad racjonalnym myśleniem, ponieważ stałe uruchamianie systemu racjonalnego byłoby zbyt męczące dla nas​​.

I tu cała na biało wchodzi reklama. Marketing pełni rolę skrótu w procesie decyzyjnym. Silna marka ułatwia wybór, przekonując do siebie klientów. A robi to poprzez insajty konsumenckie. 

Insajt konsumencki to uświadomiona, bądź nieuświadomiona potrzeba, którą marka może zaspokoić. Odkrycie i zrozumienie tych insajtów może skłonić nieprzekonanych konsumentów do rozważenia zakupu. Aby znaleźć te spostrzeżenia, musimy zrozumieć, jak odbiorcy przyswajają informacje i jakie siły wpływają na ich odbiór​​.

‍

‍

Zaangażowanie

Szukanie insajtów to proces zrozumienia ludzkich zachowań i preferencji.

Jak znaleźć dobre insajty?

Po pierwsze: Trzeba zrozumieć, w jaki sposób odbieramy informacje.
Po drugie: Trzeba zrozumieć, jakie siły wpływają na odbiór informacji.
I po trzecie: Trzeba zrozumieć, jaką motywację mogą mieć odbiorcy.

Kluczowe jest słowo "znaleźć" - insajtów się nie tworzy, ale odkrywa. Podobnie jak memy, które są tworzone i rozumiane przez społeczność, insajty muszą rezonować z odbiorcami. Lepsze zrozumienie tego, jak ludzie podejmują decyzje i przyswajają informacje, pozwala na skuteczniejszą komunikację i bardziej przekonujący przekaz​​.

Żeby znaleźć insajty, czyli nasze spostrzeżenia, najpierw trzeba zrozumieć, jak ludzie wybierają, w jaki sposób przyswajają informacje, a więc, w jaki sposób można ich przekonać; a na tym nam zależy; bo ludzie nie chcą tego co robimy, nie chcą żebyśmy im coś sprzedawali wprost, ich interesuje tylko to, co mogą dzięki nam zyskać, co mogą dzięki nam zrobić dla siebie; dlatego im lepszy insajt, tym lepsza komunikacja i finalnie wyprowadzony z niej komunikat.

Aby nie przegapić nowych lekcji, zapraszam do zostawienia tutaj swojego adresu email.

‍

‍

W jaki sposób odbieramy informacje?

Ok, zajmijmy się pierwszym. W jaki sposób odbieramy informacje? Przede wszystkim emocjonalnie, a dopiero potem racjonalizujemy swój wybór. Można to łatwo przedstawić za pomocą metafory słonia (emocjonalnego, impulsywnego) oraz jeźdźca (racjonalnego, analitycznego).

O co chodzi z tym słoniem i jeźdźcem? Już tłumaczę. Niech papierosy posłużą nam tutaj jako przykład. Ktoś, kto pali, zazwyczaj robi to, kierując się "słoniem". Istnieje wiele bodźców, które mogą wywołać impuls do zapalenia papierosa - stres, nudzenie się, przerwa w pracy, towarzystwo innych palaczy, a nawet sam zapach papierosowego dymu. Te impulsy są silne i natychmiastowe, ponieważ są związane z emocjami i przyzwyczajeniami.

Jeździec w tym kontekście reprezentuje logikę i świadomość palacza o szkodliwości palenia. Może próbować przekonać słonia, że palenie jest niezdrowe, kosztowne i może prowadzić do poważnych chorób. Jeździec może starać się kontrolować impulsy słonia, proponując alternatywy, takie jak żucie gumy, picie wody, a nawet terapie zaprzestania palenia.

Problem polega na tym, że choć jeździec ma dostęp do logicznych argumentów i może tworzyć plany, to słoń jest dużo silniejszy. Emocje, nagrody krótkoterminowe i nawyki często przeważają nad logicznymi argumentami jeźdźca. To dlatego tak trudno jest rzucić palenie. Mimo że jeździec rozumie, jakie korzyści przyniesie zaprzestanie palenia, słoń jest niewzruszony. Pragnienie zapalenia papierosa, ulga związana z nikotyną, nawyk - to wszystko utrudnia rzucenie nałogu.

Jeździec i słoń muszą pracować razem, aby osiągnąć cel. Jeździec musi nauczyć się wykorzystywać siłę słonia, zamiast próbować go pokonać. A słoń musi nauczyć się słuchać jeźdźca, zrozumieć, że długoterminowe korzyści mogą przewyższać krótkotrwałą satysfakcję. To jest esencja naszego myślenia i naszych decyzji. To nie jest łatwe zadanie, ale jest to niezwykle ważne dla zrozumienia, dlaczego tak często podejmujemy błędne decyzje, mimo że mamy wiedzę i narzędzia, aby zrobić coś lepszego.

Myślenie dla człowieka jest jak pływanie dla kota. Potrafimy to robić, ale wolimy tego unikać.

‍

‍

Jakie siły wpływają na odbiór informacji?

Drugim ważnym aspektem, który pomaga nam znaleźć dobre insajty, jest to, jakie siły mogą wpływać na naszych odbiorców. A konkretnie zrozumienie dwóch sił, które najmocniej nami sterują; to strach i nadzieja. Bo tak jeźdźcem, jak i słoniem może kierować strach i nadzieja. Albo jak kto woli serce i rozum. Tak na marginesie - pamiętasz stara polską kampanię reklamową, gdzie występowali “Serce i rozum”? No właśnie. To dlatego. 

Więc - jakie siły wpływają na odbiór informacji?

Nadzieja jest najsilniejsza, dzięki nadziei możemy pokonać góry, dokonać niemożliwego, zdobyć coś upragnionego. Ale dużo trudniej ją zaszczepić w umysłach odbiorców. Bo często efekty są dalekie. Co innego strach. Unikanie bólu, zapobieganie problemom, rozwiązywanie ich, zaspokajanie potrzeb, jest dużo bardziej motywujące. Efekty są natychmiast lub za chwile.

Wierzymy chętnie, że pozytywne nastawienie i nadzieja przynoszą sprzedaż, ale prawda jest taka, że ludzi bardziej motywuje zaspokojenie naszych pragnień lub unikanie bólu. Na przykład większości ludzi nie zależy na "staniu się lepszymi twórcami treści" czy "prowadzeniu zdrowego stylu życia". Wolą "zdobyć więcej obserwujących" lub "stracić 15 kilogramów"." To dlatego tak łatwo nabieramy się na hasła typu “Zarabiaj kiedy śpisz” albo “50 pomysłów na posty” itd.

‍

‍

Co napędza emocje zakupowe?

Skoro decyzje podejmujemy emocjami, a nie logiką, ważne jest zrozumienie, co tak naprawdę kieruje tymi emocjami. Co sprawia, że w ogóle coś kupujemy? Jakie motywacje determinują nasze wybory?

Można wyróżnić trzy główne siły, które wpływają na emocje konsumenckie:

Potrzeba rozwiązania problemu lub uniknięcia bólu - chcemy coś kupić, bo pomoże nam to wyjść z kłopotliwej sytuacji, zażegnać zagrożenie, pozbyć się cierpienia. Ta motywacja jest bardzo silna.
Chęć zaspokojenia pragnienia lub osiągnięcia nagrody - coś obiecuje nam przyjemność, satysfakcję, spełnienie marzeń. Chcemy to mieć.
Próba wpisania się w pożądany wizerunek, styl życia, grupę - kupujemy nie tyle konkretny produkt, co tożsamość i przynależność.

Te trzy czynniki w największym stopniu wyzwalają emocje, które prowadzą do decyzji zakupowych. Kiedy je dobrze zdiagnozujesz, znajdziesz dobre insajty konsumenckie.

‍

‍

Jaką motywację mogą mieć odbiorcy?

Aby dotrzeć do sedna motywacji zakupowych odbiorców, warto zadać sobie pytania:
- Jaki mają największy problem, zmartwienie, bolączkę - na które my możemy zaoferować rozwiązanie?
- Jakie mają marzenia, pragnienia, cele - które my możemy pomóc spełnić lub choćby zbliżyć do ich spełnienia?
- Z jakim stylem życia lub wartościami chcą się utożsamiać - które my możemy podkreślać w naszym przekazie?

Im lepiej odpowiemy na te pytania, tym celniej trafimy w motywacje konsumentów. Zrozumienie ich jest kluczem do znalezienia spostrzeżeń na temat zachowań i emocji (insajtów). Właśnie one pozwalają budować przekonującą komunikację i skutecznie wpływać na decyzje zakupowe.

‍

Obalony mit

I oto jesteśmy, na końcu naszej podróży po krętych ścieżkach marketingowego umysłu. Przez cały ten czas mówiłem ci o tym, jak serce przejmuje kontrolę nad umysłem w decyzjach zakupowych. Ale teraz, kiedy zbliżamy się do finału, czas postawić kropkę nad "i".

Pamiętaj o włosie w zupie, o pralce, która po prostu pierze. To codzienne, zwykłe rzeczy. Ale zastanów się, dlaczego wracasz do tej samej restauracji, dlaczego wybierasz tę samą markę telefonu? To nie jest tylko kwestia funkcji czy potrzeb. To coś więcej. To emocje, to historia, którą tworzysz wraz z tymi produktami. 

Nam, ludziom, wydaje się, że jesteśmy racjonalni. Próbujemy przekonać samych siebie, że rządzi nami mózg. Ale prawda jest taka, że targają nami emocje. Że rządzi nami serce. Nasze decyzje, nasze wybory, nasze życie - to nieustanna gra między tym, co czujemy, a tym, co myślimy, że wiemy.

I tutaj, na zakończenie, pozwól mi powiedzieć to raz jeszcze: jeśli myślisz, że podejmujemy czysto racjonalne decyzje zakupowe, to jest to mit. Taka sytuacja nie istnieje. To emocje są prawdziwym motorem naszych działań. To one prowadzą nas przez świat wyborów, od zapachowej świeczki przez e-book o zarządzaniu czasem po wybór partnera na ślubnym kobiercu. 

Dlatego, niezależnie od tego, czy jesteś twórcą marki, czy konsumentem, pamiętaj - to co czujesz, ma znaczenie. W świecie, gdzie każdy produkt, każda usługa próbuje powiedzieć ci swoją historię, to twoje emocje są najlepszym przewodnikiem. Przewodnikiem po świecie, gdzie rządzi nami serce, a nie rozum. Bo to tam naprawdę żyjemy. 

‍

‍

Kluczowe wnioski

→ Decyzje zakupowe są częściej emocjonalne niż racjonalne; ludzki mózg wykorzystuje dwa systemy decyzyjne: emocjonalny i racjonalny, gdzie ten pierwszy przeważa.

→ Silna marka ułatwia wybór klienta, ponieważ wykorzystuje insajty konsumenckie, czyli (nie)świadome potrzeby konsumentów.

→ Aby skutecznie komunikować się z klientami, trzeba zrozumieć, jak odbierają informacje i jakie siły wpływają na ich odbiór - lęk czy nadzieja.

→ Kluczowe jest zrozumienie poziomów motywacji zakupowych odbiorców - potrzeb, problemów i pragnień.

→ W decyzjach zakupowych liczą się nie tylko funkcje produktu, ale także albo i przede wszystkim, komunikacja pozaproduktowa, wizerunkowa, czyli emocje i historia, którą tworzymy z naszymi odbiorcami.

‍

‍

Dzięki za dziś i do zobaczenia, do napisania, albo jedno i drugie – wedle uznania. Cześć!

✐ @mateuszufel

‍

‍
Wersja audio dzisiejszej lekcji

‍